说起IPO，大部分人都会联想起坊间传闻的各种“跑会潜规则”，相关保荐机构和计划上市的公司，明里暗里派出“驻京公关”四处活动。2004年证监会副处级官员王小石获刑，正因为他的牵线搭桥，使凤竹纺织“顺利”过会。从当时的庭审情况看，凤竹纺织为闯关IPO，通过其承销商东北证券找到王小石，要求后者帮忙向证监会相关人员疏通关系，以促成公司尽快通过审核，完成上市。姑且不论那时的凤竹纺织是否真正具备上市的条件，仅从其主动花钱疏通上市进程的行为看，不免让人猜想，这是个案还是普遍流行的“潜规则”？

IPO潜规则一：“抹掉”逃税劣迹

不少民营企业为了逃避企业所得税，通常的做法就是隐藏利润，报给税务局的“毛利润”远远小于实际毛利润。比如，企业的实际盈利可能是1500万元，而报给税务局的账却可能只有300万元。

但为了上市，就必须满足一定的盈利条件，比如，中小板上市需要最近三年连续盈利，并且累计实现净利润达到3000万元以上；创业板上市需要满足“最近两年连续盈利，最近两年净利润累计不少于1000万元，且持续增长”或者“最近一年盈利，且净利润不少于500万元，最近两年营业收入增长率均不低于30%”的条件。

很多的企业不上市的时候隐藏利润逃税，等到准备上市的时候再通过调账体现利润和补税。以前证监会也认可企业调账后的经营业绩。但是现在，证监会对大幅度的补税、调账不认可了。凡出现此类情况的，一般都要至少经过一个完整的会计年度后，才能提交发行申请，使得企业错过了上市的好时机。出来混，总是要还的，逃税得小便宜却在关键时刻要吃大亏。

IPO潜规则二：上市大跃进

原本上市是一项长期的资本战略，很多企业却希望在上市前惊险一跃，迅速吹大业绩。

2008年初，一家企业启动了上市计划，打算2009年上半年向证监会提交发行上市材料，下半年挂牌上市。为了达到上市业绩条件，同时也为了募集更多的资金，这家企业不顾企业实力疯狂拿订单，甚至将2009年的订单、利润也提前到了2008年。2008年的业绩的确比上一年增长了80%，没想到由于金融危机，新股发行审核自2008年10月后一直暂停，直到2009年7月之后才重启，而该企业由于各种原因，至今仍未“上会”。

该企业业绩过度透支，再加之金融危机雪上加霜，2009年业绩预估至少下降一倍，很难符合投资者的期望。这家企业2010年上市的希望仍是渺茫。

IPO潜规则三：套取高额承销费

承销费是按融资额的一定比率收取的，融资额越多，承销费就越高，因此，有的券商为了套取高额的承销费用，游说企业家，市盈率越高越好，定价越高越好，融资越多越好。

有一家企业，就是在这种短期行为的指导下，IPO时将价格定成了天价。结果，企业上市后，又被游资爆炒了一把，随后是接连大跌，上市当天入市的投资者悉数被套牢。至今，一年多过去了，股价还没有复原到当初的发行价。这家企业如果想今后再融资，投资者还敢再买吗？

上市不是一锤子买卖，而应该利用上市所搭建的资本平台，进行资本运作，包括战略并购和再融资等。因此，资本运作不是一次性融资行为。不能简单地将IPO的目标定位于融资金额的最大化。

其实，市盈率并非越高越好，定价并非越高越好，融资并非越多越好。要舍得给投资者一定的折让，如果能赚10分的钱，赚11分也可以，但是结果你只拿了7分的钱，相信你一定财源滚滚—“李嘉诚经营哲学”在资本市场上同样适用。

IPO潜规则四：难防“李鬼”律师

2003年，证监会和司法部取消律师证券从业资格许可，对律师从事证券业务已没有从业资格的要求。但实际上，由于证券业务的专业性强，很多律师都承担不了这一业务。但有一些“李鬼”律师，垂涎企业上市律师业务这块肥肉，不懂装懂，欺骗客户。

笔者曾收到过一封电子邮件，发信人是一位刚刚从事律师业务的律师助理。他说自己的“老板”利用人脉关系刚刚拉了一单企业上市业务，该律师事务所以前根本没有从事过企业上市业务，大胆的老板硬是把这个业务交给了他，因为他在该所里学历最高，经济法专业硕士刚刚毕业，他想请教尽职调查方面的问题。像这样的律师事务所，即使拿到了上市的单子，怎能保证会做好业务呢？

此外，也有不少律师，利用人脉关系拿到企业上市的单子后，“分包”甚至“转包”给别的律师事务所，由于实际做业务的人不署名不承担责任，业务质量难以保障。

IPO潜规则五：关键时刻敲“竹杠”

由于没有牌照限制，任何律师都可以做，因此，律师之间的竞争十分激烈，甚至到了惨烈的地步。比较保荐人、会计师和律师三家中介机构，律师收费最低，因为律师没有“特许权价值”。

一单上市业务，目前律师收费百万以上属于正常水平。但有的律师“低价倾销”，以便招揽业务。一旦单子到手，他们往往会找出各种借口让企业加钱，尤其是企业上市的关键时刻，他们“敲竹杠”的本领十分了得。如果企业不加钱，他们要么服务态度不好，要么故意拖延，要么派一些没有业务水平的律师或律师助理去“磨洋工”……客户有苦难言，大部分时候只能忍痛挨宰。

IPO潜规则六：财务造假

业绩造假是企业上市的第一大忌。证监会对造假的查处和处罚力度也是最大的。

首家无绳电话生产企业深圳万德莱就是前车之鉴。虽然2000年后万德莱的经营已一落千丈，但董事长还是下定决心冒险上市，2002年向证监会提交了上市申请。同时，一封举报信披露了万德莱资信情况恶劣、虚增利润的劣迹，2002年8月万德莱无奈撤回了上市申请，结束了其策划多年的上市之路。2004年，万德莱破产倒闭。

此外，成都红光、大庆联谊等等也都成为业绩造假、欺诈上市的典型。成都红光隐瞒了1996年该公司实际亏损5377万余元的事实，虚增1996年公司净利润5428万余元，虚报利润共计10805万余元。大庆联谊1994年至1996年的三年会计报表，共虚构利润16176万元。如今，这些企业都已经倒下，相关责任人都受到了严惩。

IPO潜规则七：上市动机不正

不为股东负责，将上市公司当做提款机—上市之前，许多企业已经暗含“鬼胎”。

曾经的明星企业春都Ａ历史何等辉煌：自1986年生产出第一根西式火腿肠开始，春都就一直跳跃发展，春都火腿肠红遍，市场占有率曾高达70%以上，资产达29个亿。春都集团作为春都Ａ上市的独家发起人，所持有的股份高达62.5%。春都Ａ上市仅3个月，春都集团就提走募股资金1.8亿元左右，以后又陆续占用数笔资金，累计高达3.3亿元，相当于全部募集资金的80%。春都集团掏空春都Ａ，用于其兼并的十几家亏损企业，以及新增的医药、饮料、木材、制革、酒店、房地产等多个经营项目。据说，春都集团占用春都Ａ的募集资金，简单到只需要董事长一句话。如今，春都Ａ这家上市公司已经从证券市场上消失了。

某企业家仅控制某上市公司25%的股份，由于控股比率较低，这位企业家通过一系列关联交易，隐蔽地将上市公司的1个亿资金转移到控股股东那里。2008年下半年开始的这次金融危机，导致控股股东亏损严重，如今已经陷入破产的泥潭。由于上市公司被掏空，上市公司也开始出现了亏损，被戴上了ST的帽子。

他们之所以掏空上市公司的巨额资金，大都是抵挡不住多元化的诱惑，以为巧妙地腾挪，可以掩人耳目去发展那些所谓利润更高的行业。上市公司的企业家们应该专注于市值管理，补上资本运作的系统理论和常识。

IPO潜规则八：“投资者关系”虚设

不少企业不知道投资者关系为何物，例如一家大型国企上市后，上市办公室的工作人员集体放假了一个月，期间股价一直往下掉，没有人管，没有人问。

正中药业，这家位于山西的制药企业2000年7月25日在香港上市。企业上市后，实际控制人无视中小股东的利益，在高位集中抛售股票套现。2001年8月间，减持2650万股，套现1350万港元；2002年5～7月，又减持5.2亿股，套现1.5亿港元，导致股价连连走弱。频频套现引起其他股东不满，他们联手夺走了正中药业的控股权。2003年7月25日，正中药业上市三周年之际，被正式停牌，不久被取消上市地位。

投资者关系就是通过信息披露与交流，加强与投资者及潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，提升公司治理水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益。企业在上市前，只有一个上帝即消费者；上市后，却有两个上帝，一个是消费者，一个是股东（投资者）。但很多企业在上市前的投资者关系培训仅仅是走过场，上市后对投资者关系的经营仅仅停留在信息披露等浅层次的沟通，企业管理者并未真正将投资者关系当成自己的重要责任。

从各家公司的招股说明书看，即使是规模一般的中小企业，上市发行的费用都高达三五千万元，这其中究竟几成是真正支付给券商投行的正常保荐费用，又有几成是不明不白的“公关”费用？这些账外人是算不清的，但市场有理由质疑，现行的IPO审核制度中，证监会发行审核部门和发审委委员们存在很多权力寻租的机会。

“中小企业IPO遭遇潜规则上市前兜底千万账外费用”:一个不完善的市场经济，就会滋生各种“潜规则”，市场就是如此。从女演员上戏到企业上市，都随时可能被“潜规则”。

据业内人士透露，现在大部分中小板和创业板上市公司的大股东，常常为上市过程中高达一两千万的“不能说”的公关费用兜底。据一家光电元器件公司的董事长老李称，在经过了两年多的上市筹备之后，终于在今年上半年登陆深交所中小板。回忆起上市的艰辛历程，老李体会最深的是，当大家知道你要上市发财的时候，所有人都想来分一杯羹。更为关键的是，这些大部分都是说不得的费用，只能由公司董事长个人承担。老李说，这些说不得的费用最为核心的支出就是财经公关费用，仅这一项就支出了600多万。据了解，一般上市公司IPO时的财经公关费用从400万到1000多万不等。除了财经公关的费用外，为了打通各级对拟上市公司的关卡也是一笔很大的支出。“现在对中小企业的支持力度很大，但只要是需要批准的，都需要各路打点，有时候申请个普通的资格，都需要打点几十万而且还不一定能办成。

现在最引起企业反感的就是和市对中小企业的一些补贴，不找关系打点一下根本到不了企业，业内潜规则是四六开，企业获得1000万的补贴，有400万要返回去给相关的审批人员。现在玩得更过，以前是资金下来后再返钱，现在是不见兔子不撒鹰，如果不先打点400万出去，1000万补贴就进不来”，老李说，400万打点的都是敏感人物，不可能在公司走账。此外，还有长达两年的时间里，市、区等各级相关部门的关怀、行业协会的调研等，送些礼品是必不可少的，为了保持财务报表的规范，有些也走不了账，虽然单笔金额不是太大但长期下来费用也不小。在上市之后老李才明白，“有些企业上市失败两次了还要冲击上市，他们老板实际上是被上市绑架了啊。”

IPO潜规则九:上市需搞定这11人

发行监督领域成为证监会落马官员重灾区

日前，中纪委网站发布消息称，证券监督管理委员会委委员、副主席姚刚涉嫌严重违纪，目前正接受调查。随着姚刚的落马，无论是已落马的姚刚前秘书、证监会发行三处处长刘书帆，还是牵扯到的方正高管腐败案，诸多围绕在这位“发审皇帝”身边的圈子也逐渐暴露在世人面前。

高层近期连续释放金融圈重磅打虎的信息，随着证监会副主席姚刚，被业界称为“发审皇帝”的落马，新股发行制度正处于加速的风口上。媒体披露最新消息，11月20日上午，证监会主席肖钢指出，全力以赴，明年三月注册制要有结果。

朋友圈

李友等人曾借巨资给姚刚之子

日前，纪委监察部网站发布消息，证券监督管理委员会委委员、副主席姚刚涉嫌严重违纪，目前正接受组织调查。

这是继9月10日证监会主席助理张育军因涉嫌违纪接受调查被免职以来，又一证监会高层落马。此前，姚刚在证监会领导班子上的排位一直位于第二，仅次于证监会主席肖钢。

从市场对姚刚被查的猜想，可以看出姚刚广泛的朋友圈。首先为拟上市企业IPO提供便利，存在不当利益输送关系。有报道称，2014年底某被调查高官家族在A股的动作逐渐显露，该高管亲属掌控的公司入股的7只股票中，有6只登陆创业板。在这些企业IPO期间，姚刚在证监会主管发行工作。其次姚刚是股指期货的主推者之一，然而今年6月以来的股灾中，股指期货备受各方质疑，中金所出台股指期货成交量新规，让股指期货市场名存实亡。第三是涉方正高管腐败案，北大方正CEO李友等人曾借钱给姚刚的儿子姚亮，用于购买方正证券3000万股股票，姚亮获得巨额收益。

市场最为关注的涉案细节是，落马的证监会发行三处处长刘书帆(姚刚前秘书)供述，2014年下半年，他利用职务便利，帮助某上市公司定向增发事项顺利通过证监部门发审会，并帮助该公司股票价格维持稳定并增长。为此，该上市公司负责人吴某向其行贿数百万元。同时，刘书帆利用该公司定向增发的消息，向朋友李某借款1000万元人民币，通过亲友的股票账户购买该公司股票，总共获利300余万元，刘书帆分得其中100余万元。随后，刘书帆还多次向吴某打听得知更多内幕消息，持续买入股票，非法获利数百万元。上文所说的李某，经《第一财经日报》求证，很可能正是方正集团前高管李友。另有知情人士透露，如果非亲非故，一定是有极其深厚的关系才能以千万巨款相借。

另据媒体报道，姚刚前下属、前投保局局长李量也与方正案关系密切。据报道，李友等人曾通过他们控制的成都华鼎公司，借钱给时任证监会投资者保护局局长李量，用于购买北大医药2000万股股票，李量因此获得巨额收益。

虽然姚刚前下属李量、前秘书刘书帆都与方正案有交集。而他本人是否因此落马，目前尚不能确定。

下属圈

新股发行监管部门频现官员落马

资料显示，姚刚自2002年离开国泰君安，重返证监会后，就任发行监管部主任这一要职，2008年升任证监会副主席后，依然分管发行监管部。掌控A股市场IPO发审大权，长达13年之久，一度被业内戏称为“发审皇帝”。

2008年2月姚刚升任证监会副主席，年仅46岁，业内对于姚刚的履新评价较为积极，认为姚刚是证监会少壮派中敢于开拓、积极务实的代表人物。其泼辣、执着、敢作敢为的行事风格在当时的证监会颇受好评。姚刚升任副主席后，很快着手筹备设立创业板。创业板筹建初期问题较多，为后来的腐败事件埋下隐忧。

以今年证监会落马官员为例，除证监会主席助理张育军外，其余3人均与监管发行有关。

2014年12月1日，证监会投资者保护局局长李量被宣布接受调查，具体被查原因仍未公开，市场传称调查源于他在创业板工作的问题。2009年创业板推出后，李量任创业板部副主任。李量在创业板IPO审核中分管拥有实权的处室，长期分管法律审核，也曾同时分管过财务审核一段时间。众所周知，财务和法律是创业板审核中两大重要处室。无论是发行部还是创业板，在以审批职能为主时期的证监会，这都是权力至高无上的部门。

今年6月20日，证监会发布消息称，经查，证监会发行监管部处长李志玲配偶违规买卖股票，根据相关规定，决定对其作出行政开除处分；同时，因涉嫌职务犯罪，李志玲已被移送司法机关。

今年8月25日，公开报道称，证监会工作人员刘某及离职人员欧阳某涉嫌内幕交易、伪造公文印章，已被公安机关要求协助调查。根据媒体调查，证监会工作人员刘某为证监会发行部三处处长刘书帆，从2014年4月证监会内部轮岗后担任发行部三处处长，该处主要负责创业板企业发行的法律审核工作，他曾担任证监会副主席姚刚上一任秘书。离职人员欧阳某为原证监会处罚委主任欧阳健生。2011年底欧阳健生被任命为稽查总队副总队长，负责常务工作，欧阳健生在2012年任稽查总队副队长时，重点工作内容是打击内幕交易、市场操纵、欺诈上市等违法违规行为。2012年上半年被正式任命为稽查总队队长，2012年8月任稽查局局长，2015年欧阳健生被调任处罚委主任。

亲属圈

妻子曾就职IPO项目大所

在姚刚的亲属圈中，其妻子胡蓉晖的经历也引起了媒体的兴趣。胡蓉晖曾经就职于“IPO项目大所”——中伦律师事务所，目前被确认离职。

据中伦官网介绍，中伦律师事务所创立于1993年，是司法部最早批准设立的合伙制律师事务所之一，中伦已成为规模最大的综合性律师事务所之一。

履历显示，胡蓉晖为东京大学法学硕士，1996年起进入中伦，其在中伦官网的头衔包括中伦合伙人、高级合伙人、中伦北京办公室合伙人等头衔。胡蓉晖多年从事涉外法律业务，是多家跨国公司的常年及日常法律顾问，其专业领域包括劳动法、公司/外商直接投资、合规/反腐败。

据中伦所年报显示，根据证监会统计，截至2010年10月底，证监会创业板发行审核委员会共对192家企业的申请进行了审核。中伦总计代表13家企业提交上市申请，其中12家通过审核，上市成功率排名第一，市场占有率排名第二。据中伦2010年年报显示，该所分别担任佳士科技、朗源股份等12家创业板公司发行人法律顾问。

另有媒体报道，在2010年，证监会创业板发行审核委员会，共对192家企业的申请进行了审核，共有66家律师事务所参与了创业板市场的发行申请工作。其中152家企业获得核准，通过率为79%，低于中伦律师事务所92%的通过率。

另据中伦官网信息显示，从2009年到2012年，其参与过的境内IPO分别为12单(创业板6单)、21单(创业板12单)、17单(创业板9单)、12单(创业板5单)。

据不完全统计，中伦律师事务所至少有3名律师，分别在2008年、2011年和2012年进入过证监会发行审核委员会(简称发审委)。

另据媒体统计发现，2009年IPO企业总数量为111家，2010年为347家，同比增长212.61%。而在有委员供职的机构里，IPO业务同比增长率超过500%的机构就达到了6家，其中北京中伦金通(简称中伦)律师事务所2010年IPO业务同比增长率为700%。

目前尚无信息表明，中伦律师事务所参与IPO项目的成功率，与胡蓉晖的家庭关系有直接关联。

新闻追踪

IPO潜规则：上市需要搞定11个人？

以今年落马的证监会官员为例，姚刚、李量、李志玲、刘书帆等均出自证监会发行监管部门，曾深度参与发行审批。市场推测，掌握IPO企业生杀大权的发行监管领域，正在成为证监系统落马官员的重灾区。

在市场人士眼中，证监会的核心权力部门在于行政审批大权在握的一线部门，包括发行部、创业板部、上市部、基金部、机构部、会计部、国际部、期货一部、期货二部等。

有上市公司高管表示，上市几乎是每一家企业的梦想，而企业IPO采取审核制，这就赋予了证监会发行监管部官员的权力，可以执掌每家企业上市与否的大权。这些官员其实也是最核心的内幕消息接触者。

有内部人士揭秘证监会发审委潜规则，称IPO上市前需要过三关：预审、初审和发审，这三关需要搞定11人。11个人中有部门小鬼，也有手握投票权的发审委员。曾有媒体披露了许多细节。比如一名财经公关公司总经理回忆如何获得发审委员个人信息的方法时称，“那时费了九牛二虎之力。有公关公司派四五个人天天盯在证监会门口，看发行部的人抱着企业发审材料出来了，就派人跟上。如果材料送到财政部了，那就是财政部的那位发审委员审；材料送到发改委了，就是发改委的那位发审委员审。虽然是笨办法，但很有效。一份名单可以卖100万元。”

在姚刚被宣布接受调查当日，肖钢主持召开证监会委会，反思教训成为主要议题。面对股市巨震之后脆弱的市场生态，证监会决定，要完善权力运行机制，压缩自由裁量空间，在发行上市、机构监管、并购重组、稽查执法等领域进一步加强制度建设，强化权力约束机制，提高透明度，接受社会监督。

本月初，IPO暂停4个月后重新启动。与此同时，证监会围绕解决巨额资金打新、简化发行审核条件、强化中介机构责任、加大投资者合法权益保护等事项，对新股发行制度予以完善。毫无疑问，随着姚刚的落马，新股发行体制的变革已进入加速度的状态，市场已嗅到越来越多的气息了。

11月20日上午，证监会主席肖钢、主席助理黄炜等人，听取推进股票发行注册制的意见。肖钢指出，在股市异常波动之后，《证券法》修订推迟，国务院可能采取法律授权方式出台意见解决，全力以赴明年三月注册制要有结果；先放发行节奏，后放价格；缩短发行流程(3到6个月)，给企业明确预期。

新闻观察

证监会救市三人组 两人落马一人退休

姚刚1962年5月出生于山西文水，今年53岁。1980年即以高考状元的身份进入北京大学国际政治系学习，后公派日本留学，获得日本东京大学博士。从1989年起，姚刚先后在日本三洋证券、法国兴业银行东京证券公司、法国里昂信贷银行东京证券公司从事期货和投资银行业务。

姚刚自1993年起开始在证监会担任领导职务，历任证监会期货监管部副主任、主任。1999年至2002年，姚刚曾短暂调离证监会，担任陷入震荡的君安证券总裁，并在随后合并成立的国泰君安担任总经理、委副书记、副董事长。作为唯一有过券商从业经验的证监会落马高官，证监会副主席姚刚主导过当时最大券商君安与国泰证券的合并。姚刚在国泰君安任职仅三年有余，一位与姚刚共事过的国泰君安资深员工向腾讯财经《棱镜》表示，姚刚在主导两大券商合并时的表现，为他此后仕途增色不少。

2002年，姚刚再次回到证监会，担任发行监管部主任；2004年7月，姚刚升任证监会主席助理、委委员兼发行监管部主任；2008年，姚刚再次升职，任证监会副主席、委委员。

证监会官方网站披露的姚刚“讲话与行动”一栏，今年以来仅更新了三次：2月19日，肖钢和姚刚共同出席了上海证券交易所(上证所)的上证50ETF期权上市仪式。3月16日，姚刚随同肖钢出席了支持西藏资本市场发展座谈会，但未见公开演讲。5月28日，姚刚出席第十二届上海衍生品市场论坛。这一切，均发生在6月15日股市大跌之前。

今年7、8月股市大跌期间，姚刚作为证监会内最懂专业的领导参与救市工作，当时证监会内负责领导救市的还包括另一位副主席刘新华和9月份被调查的主席助理张育军。刘新华已于近日正式退休，其分管的工作由刚刚调任证监会副主席的方星海负责，方星海此前是财经领导小组办公室国际经济局局长。股市大跌后证监会网站再未披露姚刚行踪。

IPO潜规则十:揭秘IPO财经公关潜规则

在过去的十年中，财经公关行业抛弃了国际惯例，处处皆是“模式”，本性迷失，让人扼腕。

2011年，八菱科技IPO因为询价机构不足猝死，对于的财经公关行业来说是一个警醒，或许也将成为行业的转折点。

昨天（9月3日），上海市公安局日前侦破一起以舆论监督为幌子、通过有偿新闻非法获取巨额利益的特大新闻敲诈犯罪案件，一家知名媒体、两家公关公司负责人涉案。

是时候该反思了。

公关媒体还是引导投资人？

财经公关，又叫投资者关系顾问，主要帮助要上市或者已上市的公司维护其在投资者心目中的品牌和形象，进而帮助公司实现市值管理。

2000年前后，兴起了以金苹果等为代表的第一批财经公关公司，当时大家都是学国外和香港同行，做项目时精心准备定位会，收集各方信息，提炼公司卖点，有针对性地对引导投资者。但这几年，随着资本市场的发展，尤其是创业板开板以来，财经公关们都把重心放在媒体上，忽略了与机构投资者的沟通。

外资财经公关关注的是如何找到有钱的投资人并向其介绍企业的价值说服其投资，财关主要工作是媒体监管、媒体游说以及订房、订车、订酒店等。以媒体沟通为例，早些年，法定披露(证监会指定的媒体披露信息)占主流，其他媒体投放是补充。但最近这一年半，非法定已占大额，法定反成了补充。

发行方和财经公关对上市环节中的3个点非常关注，这是媒体沟通的重点。一个是过会，就是预披露的节点，一个是发行询价的节点，一个就是挂牌交易这个节点。以这三个节点来讲，第一个节点最重要，创始人能不能跃过龙门能不能上市这个节点很重要。第二个节点确定上市融资资额，也很重要。第三个节点就是面子上的事。

边栏：想在上市的创始人，请关注这3个节点！

财关做的是锦上添花的事，而不是逆转局势，遇到坏的公司时，再怎么公关也无济于事。如果不是坏公司，而是一些技术性瑕疵，则可以通过与投资者的沟通来弥补。

在超募金额逐渐走低、询价机构不足的情况下，与媒体的沟通日益成为次要的事，首要的是与机构的沟通，把股票发出去才是正道。事实上，机构更愿意相信自己的报告，媒体只是一个参考，除非出现像胜景山河、立立电子之类的事情。

通常机构有自己的评估方式，如用二级市场上的同类公司做比较，然后在一级市场打个折扣。外界舆论环境不会直接左右投资圈的看法。据我所知，一些客户已经在大幅压缩媒体费用，媒体的中心地位肯定会逐渐偏移，与机构的沟通能力逐渐显现。

没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格，这是一场博弈，卖方想卖得高、买方想买得低，这样就有一个讨价还价的空间。财关就是要尽可能采集多方信息，一方面企业有哪些优势需要传达给投资者，另一方面如果市场对这个行业有什么负面的消息，应该怎么向投资人解释。总之，就是针对性地对买方做引导工作。

另外一点，卖IPO的过程就是卖高管团队的过程，对管理层的包装是很重要，创始人们实业出身，对市场不太了解，缺乏跟机构投资者的沟通技巧。作为财经公关，在这些方面应该对其培训。

很遗憾，现在的财经公关在这两点上都弱化了，越看越像是一家旅行社。

变味的赚钱术

有人觉得财经公关就该挣财经公关的钱，无论是代理还是大包，怎么多挣钱怎么来，公司考核也与业绩直接挂钩。我不同意这样的观点，这会导致项目经理胡来，订的机票贵、酒店贵，做的背景板也是人家正常报价的好几倍。

最不耻的就是所谓大包，给客户报一个很高的预算，400万、500万，实际上只投100万、200万，剩下的不出事就全归自己，出了事就找删贴公司删贴，由于出事是个小概率事件，所以以丰补歉，最后还是很划算。

这使得一些财经公关单个项目利润赶上我们6、7个项目的盈利。财关属于服务行业，服务行业就得靠品质说话的，而不是挣快钱、挣猛钱。客户请你是为了少花钱多办事，以你的专业能力、业务渠道避免少走弯路，但收了顾问费后还不断算计客户，从商业道德上来讲不对。如果大家都是这种心态，财经公关市场总有一天要崩盘。挣惯了快钱、猛钱的财关公司还愿意花心思挣几万、十几万的慢钱吗？

事实上，财经公关的顾问费一直很低，主要靠第三方费用来获取空间，一些不错的财经公关公司会利用媒体大客户的优势，谈一个折扣价，类似于返点，这样最起码还叫做商业模式。

但在独特的市场环境下，财经公关行业始终没有找到一个正常的状态。浮躁的心态下，怎么挣钱怎么来。

早些年，企业不知道哪个委员上会，于是出现了卖名单的。财经公关派车守在证监会门口，谁抱材料出来就跟着谁，如果送材料的人去了计委，那上会的肯定就是计委那个委员。这样的一份名单可以作价30万，并且可以重复卖两三次(因为一次上会好几家公司)，这让真正做实事的人很郁闷，你好好干活，一个项目忙几个月赚的还没人家一份名单赚得多。

当时京城号称有几大牛人，能搞定发审委员，就连贴了红标签的最后都能过会。所谓红标签就是发行部认为有重大风险、不能上市的。这震惊了当时的发行部。做委员工作，7个委员备7份钱，但实际上只给4、5个人钱，剩下的装自己口袋里，现金交易也没法查帐。那时一个项目，牛人可能赚上百万。

现在委员都已经公示，这种情况好了很多，透明是最好的防腐剂。但有人的地方就有社会关系，只不过换了形式。我听说现在还有帮助搞定委员的牛人，现在不要你钱了，我帮你搞定委员，你给我100万股，我们签个协议你帮我代持，在你大股东名下或者小非名下给我划出来就行。虽然目前主流财关不做这种事，但有些财关公司还是可能成为这种关系利益方的下包方，比如为他们走账。但这事只是听说，谁能证实？

虽然牛人们已经成为历史，但各种生猛的财关还在不断出现。比如有家网络公司，原来利用其网络资源优势，从事网络删帖工作，这本无可厚非，但它后来却走偏了，借助水军、枪手等多种资源，采用白加黑的方式伤害客户，现在这家公司业务可谓繁荣昌盛。

还有家财经公关公司，在好几个区域市场，都是当地证监局或者上市公司协会(主管部门为证监局)的领导帮助开拓市场，你不觉得这很奇怪吗？

所以市场到底干净了还是更脏了，即便业内人士，也如同盲人摸象，很难知道全貌。这财经公关本是个很累的行业，类似于滚石头上山，必须一刻不停地付出，但是现在大家都是越走越远。但如果这个市场垮了，大家就都没饭吃了。皮之不存，毛将焉附？（篇首较原文略有改动）

相关阅读：《财经公关的“前世今生”》

所谓财经公关，是指企业为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中特定形象和价值定位，而展开的一系列设计展示解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。“财经公关”这一概念，正在被越来越多企业所接受。在注意力和资本高度竞争和换手时代，他们比以往任何上市板块都需要加大财经公关的力度—高新科技企业的科技含量，很不容易被市场广泛理解，需要加强其行业背景、科技知识、市场应用价值等方面的传播。

发展

在当今欧美等发达资本市场中，“财经公关”早已深入人心，在美国被称为投资者关系顾问（InvestorRelationsConsultant）。所谓财经公关，是指企业（主要是指上市公司）为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位，而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。

随着资本市场机制进一步的健全和完善，企业融资、收购兼并以及市值管理等需求，必将涌现出巨大的投资者关系和金融公关需求，迎来这个行业的大发展。

作用

财经公关是上市公司和投资者之间进行交流、沟通的桥梁。在资本市场向国际化、市场化迈进的过程中，企业新股发行和上市公司通过资本市场再融资以及上市公司之间对市场资金的激烈竞争，都促使上市公司需要在专业财经公关顾问的协助下，树立良好的资本市场形象和声誉，建立良好的投资者关系。本土较为活跃的财经公关公司有：万全智策、秦凰、九富投资、翰海宏业、智又盈、润言、怡桥等。

影响

总部在纽约州布法罗市的宇航公司，专门为民用和军用飞机提供专业照明产品。2003年初，当公司高层正准备把其从事印刷和包装的部门分拆出去，成立MOD-PAC公司的时候，他们几乎忽视了一个重要的角色——公司最大的机构投资者，基金巨头富达投资公司。如果富达不看好这次分拆，把股票大量抛出，那么这家小公司（市值：5500万美元）及其分拆出来的公司股价将会遭遇毁灭性的打击。

黛博拉·K·帕洛斯基是一位经验丰富的财经公关顾问。她临危受命，担任此次分拆的财经公关。她很快就安排了公司高层和富达的投资组合经理会面。这是公司高层第1次会见基金公司的管理层。她还做了其他不少工作，包括确保分拆下来的MOD-PAC公司股票会有市场前景。

最后，富达投资并没有撤走资金，MOD-PAC公司的股价则以高于5美元的价格上市，这就保证了它能够在范围更大的纳斯达克全国市场上进行交易，而不是纳斯达克的小型资本市场。当富达抛出MOD-PAC公司股票后，公司的股价升至15美元，而宇航公司的股价则超过7美元，达到了52周以来的最高点。这也满足了各方人士对分拆的预期，收到了效果。

沃顿商学院会计学教授布莱恩·J·布希和哈佛商学院的会计学教授格里高利·S·米勒认为，此案例很典型，特别对那些在纳斯达克或柜台交易市场上市的中小型公司尤为如此。这两位专家最近合著了一篇论文，题为《投资者关系：公司的曝光度与投资者的追随度》。论文研究了投资者关系对小公司市场表现的影响。

“我们发现这些公司在聘请财经公关公司后，它们在信息披露方面（财务信息和其他公司行为）有了极大的提高，在媒体报道、交易活动、机构投资者持有量、分析师跟踪研究以及市值上也有非常大的进步。这种进步不仅体现在绝对数值上，也是和交易所行情、行业、上市时间以及老股东追随度等方面横向比较后得出的结论。”作者写道。

服务板块

IPO财经公关

IPO财经公关即为公司在首次股票发行工作中提供相应财经公关支持。对于即将进入资本市场的拟上市公司，财经公关为IPO公司提炼最核心的价值，并应对市场偏好做出有效梳理，并制作各种推介资料。关键点投资作为一家专业的财经公关与投资者关系管理咨询公司，从深入的询价到隆重的上市，关键点依托全面的执行能力和资源保障给予公司一站式的体贴服务。

专项财经公关

依靠资本运作，打通投、融资渠道，妥善应对公司重大经营事件，是上市公司实现跨越发展的保证。关键点投资为企业资产重组、投资并购、再融资等项目提供运作策略建议、媒体关系支持，同时凭借广阔深入的投资界人脉协助资源整合，促进项目正面效果最大化。

常年投资者关系管理

常年投资者关系管理即为上市公司提供常年度维护资本市场形象、维系投资者关系的服务，为上市公司提供的深度一站式服务。

媒体关系管理

维护媒体关系、实施有效财经传播是上市公司日常工作中不可或缺的一部分。通过媒体，企业能够有效地传递信息、传播公司故事、增加品牌价值、维护公司声誉、创造有利的经营环境。财经公关能为上市公司准确地评估自身的舆论形象，帮助制定合适的传播目标与策略。在上市环节中，过会、发行询价、挂牌交易是三个非常重要的时间节点，需要财经公关维护和掌控好媒体。关键点投资出身于传统公关公司，与广大财经媒体建立的关系网可以为企业提供信息披露、价值推介、舆论管理、危机应对、媒体应对培训等方面卓越的财经传播服务。

危机管理

随着舆论和投资环境的日趋复杂，上市公司面临的危机事件越来越多，危机管理对上市公司是一项巨大挑战。在危机公关领域关键点投资具有无可争议的领先地位。公司拥有自主知识产权的“危机公关5S原则”和“危机公关5B原则”等数个危机管理原创理论。

市值管理

在资本市场成熟化发展进程中，市值管理成为上市公司的全新挑战。财经公关以稳定和提升企业市值为服务出发点，以企业市值最大化为服务目标，通过一系列渠道运作与沟通，争取投资者认可，提升上市公司估值水平。

活动管理

企业上市前后，都有组织举办各类公关活动的需求，如上市路演推介会、上市答谢酒会、产品发布会、经销商大会、企业年会、企业庆典等，关键点投资活动管理团队拥有卓越的策划能力、丰富的活动管理经验，且在各大城市都有稳定的执行团队支持，保障企业各种规模活动的顺利实施。

注意

大多数小公司即使在市场最好的时候仍要付出相当努力才能进入潜在投资者的视线。布希和米勒认为，对这些小公司来说，一系列公司丑闻曝光后引发的更加严格的监管，使得财经公关比以前更加重要。这些公司——其中大部分不能负担在内部聘请专人负责投资者关系——因此就要向专业的财经公关顾问寻求帮助，希望他们能够针对诸如《公平信息披露规则》等新规定，帮助公司“制定更为复杂的信息发布流程”。

上市公司也要比以前有更高的警惕性，他们不仅要留意自己告诉投资者的内容，还要小心披露信息的方式，稍有疏忽就会违反某些条款。调查报告指出：“人们普遍认为，这2部法案都削弱了分析师对中小型企业的兴趣，这就更需要找到一条合适的途径来吸引注意力。”

出于利益冲突的矛盾，那些一度追踪研究小公司、希望能够拿到一些投资银行业务的华尔街证券公司的分析师们再也不能这样做了。公司于是也不能在公布公司信息时特别关照某些分析师。最后的结果就是小公司很难赢得分析师的关注。

重要性

不少小公司希望在许多同类公司的喧哗声中脱颖而出，让投资者听到他们的声音。对于他们来说，从事财经公关工作的专业人士的重要性倍增，知名的财经公关公司如果参与项目的人员是非专业的新晋人士往往不如非知名但行业经验丰富的专业人士来的关键。

具体做法

一个好的财经公关公司到底是做什么的呢？“第一，它和客户公司密切合作，帮助客户精制他们想要告诉分析师和投资者的故事。”布希说。这也包括说服公司的管理层提供额外的，更为完整的，超过美国证交会规定的信息披露，无论是财务信息还是非财务信息。比如说，它可以提供与一个客户长期协议的具体细节，或者是药物试验进入了新阶段的详细内容。

财经公关公司也安排客户公司的管理层与大型机构投资者，或者说“买方”，以及分析师和证券公司，也就是“卖方”的会面。会面的目的是使股票的买家和卖家都能熟悉和喜欢公司的管理团队。布希补充道，“你不能用市盈率模式来衡量他们的价值，而是要看管理层是否有好的理念，有没有出色的商业计划，以及公司是否在采取正确的措施来使其盈利。投资者很大程度上是把宝押在管理层上，而不是财务数据上。”

从这个角度来说，有信誉的财经公关专业人士一般不会接受那些只追求短期股价上升的公司作为客户。“几乎所有的财经公关专业人士都表示，他们非常担心这种情况最后会导致自己无意间被卷入一个‘炒高再抛售’的阴谋中去，”布希强调。在“炒高再抛售”的计谋中，丧失道德准则的公司会蓄意在短期内炒高公司的股价，这样知情人就能从中牟利。

“你的确会有一次机会使用这个方法，”布希说，“你聘请一家财经公关公司，保证会回答投资者和分析师的所有问题。如果一旦出现问题，你就一走了之，你就会失去这些投资者，并且再也没有机会重来一遍。”

生命周期

财经公关不是简单做广告

帮助宇航公司顺利渡过分拆危机的财经公关顾问帕洛斯基说，在她任职的凯氏咨询公司，客户可以得到1套管理投资者关系的策略，而不仅是技巧。“很多公司觉得投资者都是一样的。我对他们说，其实有很多单独的投资者，你们的任务就是发现每个投资者想要听什么。”

在帕洛斯基看来，投资者关系包括沟通、市场、财经和法律，各个部分都同样重要，缺一不可。“公司就好像一个有生命的有机体。它会成长、进化，有生命周期，所以它的投资者构成也在变化。管理层必须帮助投资者理解公司前进的方向，让他们知道公司未来的现金流会出现什么变化。”

解决方案

与此同时，由纽约州司法部长艾略特·斯皮策推动的所谓“全球解决”方案也使投资者关系向买方倾斜。“在这一解决方案的框架下，华尔街金融公司因为他们的分析师夸大了那些和他们有投资银行业务往来的公司的业绩，而支付了14亿美元的罚款。他们也已经把研究部门和投资银行部门分离，避免今后再受到关于利益冲突的指控。”

这也意味着规模较小，本来就不太受注意的公司一下子就失去了分析师的关注。以前公司如果要想得到一点股票市场的注意，只要和一小部分分析师交流就可以了；但是他们现在必须和潜在的投资者直接沟通。这项任务更耗时，也更耗费财力——如果要聘请好的财经公关公司，小公司一般每年要支付6万到12万美金。

汤普森警告说：“虽然大多数CEO会看着他们的财经公关说，‘我要你们提高公司的股票价格。’但是，财经公关的任务不仅仅是抬高股票价格。你绝不能上这个钩。你的工作是把公司的信息公平公正地散播出去，无论是好消息还是坏消息。然后由市场来决定公司在股市上到底值多少钱。”

布希警告说，财经公关不是简单地做广告。聘请一个财经公关公司时，公司的管理层其实是在向投资者做出一项长期艰巨的承诺，其中包括让投资者能够更多地了解公司管理和信息披露。“这可不是你雇用什么人来抬高股价，然后就会有人来买。”

补充

她补充道，这一行业自上个世纪80年代以来经历了许多变化。财经公关一直在发展进步，以适应不断加大的机构投资者和基金持股的比重，以及最近监管变革对公司提出的要求。大型投资者越来越成熟，对公司数据和分析的需求也越来越大。这也导致了选择性披露行为，并且引发了美国证交会制定新的法规，比如《公平信息披露规则》，来规范投资游戏规则。【完】