解读行业研究的步骤与内容

　　作者 | Danny W

　　跟读经济学书同样的道理，我们首先要做的是：正三观!

　　所谓的做行业研究，不管是我们所研究的，还是我们所想知道的，就是以下几点：

　　这个行业是怎么挣钱的。

　　这个行业现在能不能挣钱。

　　这个行业以后能不能挣钱。能挣多久钱，需要多久挣钱……

　　这个行业挣一笔钱需要多久，周转长么。

　　这个行业挣钱容易么?风险大么，是不是挣了钱把人都整进去了?靠周转?资本金?大数量?大体量?高负债?还是高科技?

　　行业乱不乱?是监管严重，灰色监管，还是江湖呢?是站着挣，躺着挣，还是弯着挣呢。

　　我们由于总策略的需要，无法做到少而精，走的就是大而全的路线。所以对于无论还是策略，首先要求不是你对行业的了解，而是对于商业的敏感。所谓的商业敏感就是在听和研究的过程中，第一时间闻出来这个行业的命门在哪里，说白了就是能不能挣钱，以及挣大钱的点在哪里?

　　所以，对于我们这种半吊子的行业研究来说，我们拼的其实是对商业以及商业模式的理解。非技术，偏商业。我们做行业研究并不在于要学会多少专业名词，就是要知道这个行业怎么挣钱能不能挣钱的。下面按照顺序来。

　 1、读新闻

　　想了解个行业?先读100条新闻再说，剔除重复的读100多条。读各种行业大事，行业政策，行业八卦，要了解行业排名靠前的，读不懂的行业名词先都记下来，看到的时间排名比较靠前的行业政策，记下来。行业领军企业，记得。行业快破产的企业，记得。带着商业模式的框架去读，找其中的关键点。

　 2、读卖方研究报告

　　这个时候就可以读卖方研究报告了。我就不细说研究报告里面会怎样了，研究报告这样个读法：

　　先读行业内研究。卖方的行业研究分几种不同的研究方法的。先找个比较新的，可以研究全行业的。读明白挣钱的周期，挣钱的点，挣钱是否容易，这种东西读之前是要在大脑中形成商业嗅觉才能读到东西的。说白了就是大脑中带着：这个行业怎么挣钱挣钱难不难啊!这样的问题去读…………读完行业研究报告你可以对行业有个大概的了解，非小白，对行业名词不懂的一定要去查，明白了记下来。把行业上下游记下来，渠道记下来。

　　读行业周报。行业周报一般是数据比较多，多读几家不同的卖方研究你就能知道大家都在看什么数据了，例如我们这个时候就开始查每个数据的统计结构，采数据的点，重要程度，是否靠谱，然后结合特殊行业要求(例如有的行业看存贷比，有的行业看库存，有的行业看沉淀资金，有的行业看周转)。这个时候就是第一轮设计现行指标的时候。

　　之前记得了行业排名靠前的和靠后的行业了把?靠前的和靠后的都列下来，找几份招股说明书看。不仅要看内容，风险提示，还要看是谁做的，还要看是谁写的，还要看所在的地区，还要看老板是谁，是继续专注本职还是去找花姑娘还是去投身到房地产的滚滚红潮中了。要是一个行业10个老板有7个都在搂着花姑娘干着房地产我就只能打给我在PE的朋友说哎呀这个行业未来我们讨论下MA之类的把?呵呵呵呵………………靠后的一定也要看，看看他在初期到底干什么的了。

　　读这些公司的深度研究和近期研究。先读深度研究，深度研究一般是在这个公司转型(例如并购了一个公司，添加了一个产业链之类的)时候发的，结合时间前后和价格，看看到底这个转型是真是假，对公司影响如何。查公司换过几个高层，董事和经理。我看到现在觉得，不论是多么好的公司体制，换高层和高级经理一定是由影响的，大小而已。另外读给这个公司做承销时候的那个券商的首次报告。读完了那个承销商的，查查这次承销中谁落选了，再读读那个落选的券商的首次覆盖报告。这些都读完了，去查这个公司的负面新闻。看看到底是行业问题还是老板问题。是老板问题PASS，是行业问题就要当心了。例如之前@LuoPatrick在农业行业作假中说的那种情况，就是行业问题，这种就要特别当心。

　　读公司研究中的数据。可以做一个范范的估计，各个公司类比一下，对于每个公司做一个大概的(其实是肯定不准的)估值，心里有个谱。每个行业看重点数据。

　 3、吃饭，电话，喝酒，聊天

　　我从来都不觉得我是去公司做调研的也不是做访谈的。我就是去聊天的。找谁聊，怎么聊这里很关键的。下面是按照顺序来。

　　你前面读了那么多，想了那么多，肯定是有了解，但是仍然有不懂的问题的。这个时候，打电话到3种券商或者经纪的研究员那里：你熟的关系好的，你不熟的但是长期COVER这个行业的券商研究员，你不熟但是长期COVER这个行业的券商研究员，而且要和之前那个有仇的;最后是你自己的经纪行的券商。如果你公司NB的话你可以直接打，如果打不了后两个，你可以先从第一个开始了解起。把你对于盈利点和风险点所有的疑惑，都去好好咨询下，这个排名是按照你能听到实话的排名来的。电话过去一个个问题问，在问之前你脑袋中先形成自己的一套逻辑，如果对方是跟你相同的，记得，对方反对你的，你要想是自己想错了，还是有别的什么原因?记得谈的开心了就约出来大家朋友吃个饭嘛，尤其是我这种吃货，这个时候是最开心的了……

　　行业大腕。一般就是朋友约吧?直接约有，效果好不好看你的理解了，说实话，你肯下苦工，做过很深入地研究找到了商业点，人家还是愿意和你分享的，如果你自己有底子能告诉他们一些他们不了解的就更好了。在国外我们一般是这样，这个是要给费用的，哎呀但是看着各行各业的大腕就由一种触手可及的感觉了呢，感觉各个大腕都在自己的后宫里面想找谁聊就找谁聊哎呀真愉悦呢!!…………(我到底在说什么…………请忽略上面一句……)

　　各行各业的好朋友~：一般就是拜托朋友约来约去啦，想听到realinsight还是要下一些功夫的。这个时候我们的强项就是宏观政策国际化方面，这样大家还是很愿意和我们聊天嘛，而且我喜欢认识不同的人呀，也乐意也喜欢跟大家吃好吃的蛋逼啊，哪怕不了事情也很好呀~~~所以真有insight想知道问问大家都很开心的告诉我呀~~~他们有什么想知道的问问我也很开心的告诉他们呀~~~我觉得挺好的!

　　咨询公司和会计事务所以及律所的好伙伴与公对公们：有大的项目或者需要了解的实在身后或者过于niche，这个时候就要请咨询公司来帮我们做个活了。请咨询公司应该PE比较多，我们很少很少。另外咨询公司里面的各个行业专家我们也会经常交流的~大家看的角度不同，互补神码的最开心了~~~

　　行业的中层干部以及中等公司：说实话直接约大公司的大腕太公对公了，而且这种老油条只喜欢去跟北京部委打交道，平时大家没事情参加一下可以，想深入了解行业的话还是看你跟大腕的熟悉程度以及场合，要不然你会什么实话都听不到要不然就是全场打哈哈。我见过很多行业中站着做本行业专注于一个地区挣钱的，他们的老大其实是对行业了解最深刻的。这个时候就吃饭喝酒嘛，大家很开心和娱乐呀~~你愿意跟他分享，告诉他很多他不知道的，你又是个买方，性格开朗人活泼再说叔叔你看现在年轻人挣钱那么艰难都快吃不饱穿不暖了天天骑着个小破车就为了整两个辛苦钱您就告诉我你们公司的周转率现金流回转EBITD(当然大多数老板哪里知道这个)上下游谁最牛逼你们又挣的谁的钱通通的告诉我嘛嘤嘤嘤嘤……我最喜欢拉着财务问商业拉着老板问财务的说……但是你要用他们听得懂的语言跟他们说，你跟老板说财务老板肯定把财务总拉过来的……当然，有的老板搂了花姑娘喝到了1斤后就什么都跟你说了也有，但是我不建议你带着海王金樽入场啊……被发现了就不好了………………一定老板要人好!实在!你也要实在对人家!

　4、整理

　　最后就是写报告和整理了。建议去看高盛的，高盛的每个行业团队是有自己的思路的。我一般会弄个白板然后在前面发呆，把盈利能力，风险点风险水平，上下游链，政策法规都整理一遍，一边整理一遍让别人继续补充。

　　做领先指标。

　5、跟踪

　　行业不是你了解就了解完了的。现在更多地行业已经是交叉性的。例如金融行业对重资产和轻资产行业的影响;互联网对金融的影响(最近好热啊这个)，房地产对互联网用户增量与电信行业的影响;科技行业的发展对于互联网的影响进而对医药行业的影响。做宏观的好处是在大脑中是一张地图，各个行业可以串联起来。

　　1)行业研究在证券投资分析中的定位

　　行业研究介于宏观经济研究和公司微观研究之间，是证券投资研究最容易开始的地方，对理解宏观和公司至关重要。

　　宏观研究和行业研究都要对未来做预测

　　公司研究当中很多假设来源于宏观研究和行业研究

　　公司业绩核心驱动因素来源于行业变量的变化

　　2)行业研究的目的

　　帮助公司研究形成对未来的合理预期

　　帮助公司研究寻找合理估值方法和参照系

　　行业比较，选择合理的行业配置策略

　　帮助形成合理宏观预期以及评价经济结构

　　3)最基本的行业分析方法

　　供求分析依然是最基本的分析方法(变动分析，弹性分析，行业间差异性)

　　需求分析

　　需求的估计与预测(市场调查，权威资料，模型估测，经验估计)

　　影响需求变化的因素(购买力，消费倾向，替代产品，消费习惯，政策导向)

　　不同行业的预测差异;

　　行业内需求结构的差异

　　行业间需求结构变化(行业变迁，新兴行业)

　　供给分析-产能变化的研究

　　产能利用率

　　在建产能

　　企业扩张冲动

　　使用周期和新建周期

　　产能与需求缺口

　　产能结构

　　长期和短期产能变化特征

　　行业成长阶段分析;初创期;成长期;成熟期;衰退期;(意义：判断行业未来发展空间、速度以及行业结构的变化)

　　规模经济与不经济和市场集中度

　　竞争格局：完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断

　　行业发展与宏观经济相关性分析(强周期，弱周期，反周期);

　　行业景气度分析;意义：行业短期盈利能力的变化;行业增长速度;

　　产业链关系(产业链上行业之间的关系;产业链上的利润分配(如：微笑曲线))

　　波特模型分析;买方、卖方、潜在竞争者，替代品，现有竞争者;

　　行业外部环境分析(政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境)