商业模式：从市盈率看亚马逊的生存逻辑

亚马逊目前动态市盈率是3000多倍，这是一个高得让人惊诧的数字。而资本市场能给它这么高的溢价，得益于亚马逊多年建立起来的护城河。它这个护城河是怎么建立起来的呢？

每个企业都有自身的生存逻辑，这个逻辑决定了企业能达到的高度。在亚马逊，这个生存逻辑是“飞轮”，也就是一张在内部被称为“我们的良性循环”的图。

这是一幅可以从任何一个点开始解读的图示，但是亚马逊内部更多的是把用户体验作为起点和终点。当一个公司不断致力于用户体验的提升时，流量就会在口碑效应的带动下自然地增加，流量的增加会吸引更多的供应商与亚马逊合作，这样消费者就有了更丰富的选择以及便利的服务，从而带动用户体验的进一步提升。随着这个循环的不断往复，电商企业的高固定成本便会被不断地分摊，带动成本与效率的极大提升，从而使得公司可以以更低的价格出售商品或服务，而低价则是提升用户体验的一个关键因素。在过去的十多年时间里，亚马逊依靠这套循环体系从一个线上的图书零售商转变为一个提供大量商品和服务的全球性的电子商务公司。

下面，我们来看一下围绕这个“飞轮”亚马逊在过去十多年里做了哪些工作，或者亚马逊“飞轮”得以高速运转的关键是什么。

丰富的选择、便利的服务以及天天低价是亚马逊飞轮的三个支柱，同时也是提升用户体验的关键。在这三者之中，天天低价又最为重要。天天低价使得用户的重复购买率得到极大提高，这保证了亚马逊可以一直保持低于同行的用户获取成本（营销费用仅为销售收入的2-3%）。在保持价格优势的情况下，亚马逊不断使用个性化的推荐技术向用户推荐相关商品，提高用户购买的客单价和购买频率，从而维持公司合理的毛利率水平。同时亚马逊不断将获取的利润投资于物流以及信息技术等方面，这些投资不仅使得亚马逊在这些领域保持着较强的竞争力，同时也不断地拓展着亚马逊商品和服务的内涵和外延，使得亚马逊有能力进入更多的市场，也为公司的高速成长开辟更多的机会。

亚马逊在物流上的投资使得其有能力提供FBA（Fulfillment by Amazon）服务，极大了支撑了第三方商家开放平台的发展（Amazon Marketplace）。开放平台不但为亚马逊创造了大量的营收，也为用户提供了大量可选择的低价商品，使得亚马逊有能力作为网购的第一入口，而且是极为优质的入口。

管理一个全球性的电子商务公司是极其复杂的，因此亚马逊自创立之初就非常重视信息技术的发展，并在这方面投入了大量的资金。当然这些巨大的投资也为亚马逊带来了丰厚的回报，亚马逊的技术水平不但支撑了公司极其复杂的业务体系，而且开拓了许多新兴领域的发展机会，例如云计算、数字内容以及硬件等。亚马逊的云计算服务（AWS）不仅分摊了自身数据中心的成本，而且带来了大量的营收，普遍预计这一业务今年的收入或可达15亿美金，而且成长非常迅速。亚马逊的Kindle系列硬件在为用户提供无缝的数字阅读和消费体验的同时实现了对用户的锁定，这也是亚马逊征战数字市场的重要武器。

亚马逊的Prime项目是一个将其诸多优势汇聚成一个独特服务的很好实践。Prime是为亚马逊大量的高净值且高忠诚度的用户设计的，用户只需每年支付79美元就可以享受大部分订单两天内的免费送货服务。亚马逊通过这项服务为用户带来了很大的价值，也使得这些用户经常在亚马逊上购物，实现了对用户的锁定。

在过去十多年的时间里，亚马逊最大的成就在于通过实践构建了这样的良性循环系统。鉴于全球在线零售市场尚处于初期发展阶段，亚马逊未来的成长空间依然十分巨大，我想这也是资本市场给予亚马逊如此高溢价的关键所在。亚马逊现在的市盈率可以达到3000多倍，这当然与亚马逊今年以来的大幅投资拉低每股盈利有关，但是其通常的市盈率也几乎是以百倍计，远高于相关的科技公司。