如何制定律所的市场拓展预算

2016-02-09 程彦浩北京市安理律师事务所次阅览

越来越多的律所设立了市场部，由非律师专注律所的品牌宣传与市场营销。今天推荐的文章来自北京安理律所事业发展部程彦浩，他介绍了律所制定市场拓展预算需要注意的问题。

对于律所市场部而言，每年年底最发愁的一件事是什么？！不错，是市场拓展预算（以及如何提前争取到这些预算）！大部分的律所管理者和市场部人员对于市场拓展预算中该包含哪些内容而头痛不已。尤其是在经济不景气的时代，由于资金的缺乏，更使得预算难上加难。但是研究调查表明，越是经济不景气的时候，公司越！应！该！提！高！市！场！拓！展！预！算！

律所跟普通的企业不一样，如果律所就像沃尔玛那样的零售企业，那预算也就容易许多。比如说著名的“鹏克原理”，就提出了如果一个企业或者一个产品为了寻求1%的市场份额的增长，就必须将其对应的市场拓展计划预算扩大至少2%。对于沃尔玛、可口可乐这样的生产制造或者零售企业来讲，这样的预算很容易计算，但是像律师事务所这样无法明确对应花费项目的高端服务公司，该如何进行合理有效的市场拓展预算呢？以下是律所管理专家Les Altenberg的几点建议：

设定适合自己律所发展的市场发展预算

在很多著名的财务分析公司，经常会用到一条屡试不爽的财务分析指标：宣传费用/销售比率。它很简单地将第二年的市场拓展预算定为销售额的一定百分比。而在律师事务所行业内来讲，较为领先的律所一般会将这一比例控制在2%-5%之间。但是，这个比例不是一尘不变的。如果你的律所有着充裕的资金，也突然发现是时候进行了，你想要改头换面，你想设计一个焕然一新的网站、进行全国性的宣传、甚至会在全国各地开设几家分所，这很显然，2%-5%的预算是远远不可能支撑起你这个庞大律师帝国计划的。这时候，你将做的不是因为预算少而把自己的计划缩水，你要做的是根据自己的计划合理修改预算。

所以，这些指标事实上仅仅是个指标罢了。如果一个公司的这项指标高于或者低于那些所谓财务分析师的行业指标，并不意味着你的预算做错了，而是给你一个警示：是不是该回过头来重新审视一下自己的花销是否合理？

达不到预算也是极大的浪费

绝大多数公司在意的往往是超出预算，他们想方设法将实际花费控制在预算范围之内，但是却很少有人会理解到如果很大规模地达不到预算，也是对资源的一种浪费！就好比时下很被叫好的反腐之风，但是一味地只是追求消灭腐败，却不知造成人人自危的局面使得不作为更是对资源的浪费，也是极大的腐败！

研究表明，潜在客户在对广告做出反应之前是需要一定数量的刺激积累的，也就是说当我们的宣传内容暴露在潜在消费者眼前一定次数后，他们才可能会有购买反应。所以，根据这一研究调查，我们就很容易解释为什么好多律师事务所总觉得自己在做事情，但是却收效甚微。就是因为虽然你付出了努力，但是由于没有及时地长效地刺激，而导致大部分的潜在客户没有及时回应反馈，所以，达不到合理预算，也是对资源的极大浪费！

改变市场预算的传统观念

很多律所管理者都是从业务出发，他们都是诉讼非诉专业领域的顶尖高手，但是很少对律所管理有独特造诣。绝大多数的律所管理者都很单纯的认为，预算就是一项花费，就是公司第二年要在“面子”上“砸”多少钱。新型的律所管理经验表明，必须改变这样的传统观念才能让律所适应时代地长足发展，我们不应当把预算仅仅当作是花费，它更是一项投资！传统的观念会极大地束缚律所的发展，而新型的观念会让管理者和投资者更加注重投资回报的内容，从而严格执行拓展计划而提高投资效率！而且当拓展市场被当作是一项投资后，投资人会更倾向于列出投资后所期待的回报，并且会为了各个阶段的目标不懈努力。

当有了市场投资的理念后，接下来律所便会真正地去想自己到底想要什么。有的律所会寻求全所整体的品牌定位提升，有的则是旨在与某一个专业领域的品牌提升，有的则是目标在于补强专业人员水平能力（可能新招律师、也可能培养自有团队），或者同时实现几个目标，这样的话2%-5%的预算显然不够，有的会达到20%甚至50%也不足为奇。这一切都取决于你当初所设定的目标，但是一定要坚信，这是一项投资，而投资，是可以期待回报的！